Die Kunst der Zerstörung
Autowerbung ist ja immer so eine Sache, allein schon weil es wegen der Fülle von Kampagnen offenbar immer schwieriger wird, sich ansprechend vom Wettbewerb abzuheben. Potenzielle Käufer mit Leistungspaket, Nutzwert, Preis und den wenig messbaren Prädikaten einer Marke wie Image- oder Prestigegewinn zu überzeugen – das machen alle Hersteller... irgendwie und auf ihre Weise. Hingegen zelebriert BMW Canada im Spot "M5 Bullet – High Performance Art" den Akt der Zerstörung und erhebt ihn zur Kunstform – das ist spektakulär und dürfte polarisieren.
Auschnitte aus "m5 Bullet – High performance Art", foto: BMW Canada/Cundari
Bilderflut und Action gegen den Standard
Standards locken die Zielgruppen kaum noch aus der Reserve – unabhängig vom Preissegment des beworbenen Modells. Also kreieren die Werber für ihre Kunden aus der Automobilbranche maßgefertigte TV-Kampagnen sowie Video- und Web 2.0-Formate. Und so wird die Werbung gleich noch viel witziger, emotionaler, actiongeladen und spektakulär bis zum Anschlag: immer Vollgas, immer im roten Bereich – Matrix Freeway Chase und Mission Impossible Car Chase lassen grüßen.
Auf Kunst fahren alle ab
Doch wenn irgendwann wieder das Ende der Fahnenstange erreicht ist, dann kommt meistens die Kunst zum Einsatz – gerne auch als Katalysator für diejenigen, die sich eigentlich nichts aus Fahrzeugen oder Autowerbung machen. Die lieber auf Kunst, Gestaltung, Design und Ästhetik abfahren und diese in der entsprechenden Autowerbung gut umgesetzt auch genießen können. Audi ist dafür ein gutes Beispiel mit dem TV-Spot für den A4 "Taktgeber". Das sieht einfach ansprechend, wie sich zur Klarviermusik hunderte von Kolben sanft und fließend auf- und abbewegen und dabei kraftvolle Motive entstehen lassen wie ein rennendes Pferd oder Vögel im Flug.
Für den ersten Eindruck gibt es ja bekanntlich keine zweite Chance... Was auch Volkswagen weiß oder zu wissen glaubt. Die Wolfsburger folgen diesem Anspruch mit der Kampagne "Style" für den VW CC. Über den TV-Spot soll das CC-Modell mit "Charisma und Charme für anspruchsvolle Autofahrer mit Stil" positioniert werden... gäääähn! So kann man Chancen auch schnell vertun.
Humor kommt immer gut an
Dann doch lieber wieder Humor, Action und Kunst als die Pseudoeleganz von VW für die Arivierten. Da kommt Humor allemal besser an, als der Versuch von V,W der Zielgruppe krampfhaft "Style" beizubringen und zu postulieren, wer Stil und vor allem mit welchem Auto man ihn erst hat. Der Kunde will nicht belehrt, sondern unterhalten, gerne auch einmal irritiert oder überrascht werden. (Was natürlich für jede Branche und Art der Werbung gilt.) Die Fakten zum Produkt kommen dann im Nebensatz, Nachspann oder auch gar nicht, was auch nicht stört. Denn manche Autospots machen schlicht Spaß, so wie zum Beispiel die Suzuki TV Werbung 2012 zum Super Bowl oder der Mercedes-Spot mit Nico Rosberg und Michael Schumacher. Beide wetteifern miteinander, wer denn nun eine Hochschwangere ins Krankenhaus fahren darf. In der Poleposition ist da keiner von beiden.
Manche Autovideos regen einfach nur an oder vielleicht auch auf, so wie der Spot "BMW M5 - "Bullet" – High Performance Art" von BMW Canada. Das Video ist eindeutig Kunst oder...? Wenn nicht, ist es dennoch sehr gut und ästhetisch gemacht. Und obwohl der Fokus eindeutig auf Zerstörung liegt, ist diese aber sehr kunstvoll und spektakulär in Szene gesetzt. "High Performance Art" eben, was wohl ganz der Marke bzw. ihrem Image entsprechen soll. Das Video mag polarisieren und ob BMW in Kanada dadurch mehr Autos verkauft hat, sei dahin gestellt. Spielt aber keine Rolle, denn der Spot ist ein echter Hingucker, und zumindest eines gelingt auf Anhieb: die Verknüpfung dieses Spots bzw. des BMW M5 mit der Marke BMW nach einmaligem Schauen – und das auch über Kanada hinaus. Mission erfüllt!