Architekten – Positionierung macht sichtbar und erhöht die Anfragen

Positionierung, gute Kommunikation und Onlinemarketing sind 2021 wesentliche Bausteine für Architekten, aus Interessenten Bauherren zu machen. Durch die Digitalisierung sowie Website, Print und Social Media ist das wesentlich einfacher als früher. Der SkylineAtlas zeigt, wie gute Positionierung funktioniert. Bei den Betreibern der Onlineplattform rund um Frankfurts Hochhauswelt spürt man die Passion und den Willen, Menschen pro aktiv zu informieren und teilhaben zu lassen an den Entwicklungen. Dieses Sendungsbewusstsein, andere für zeitgemäßes Bauen und die eigenen Projekte zu begeistern, lassen viele Architekten schmerzlich vermissen. Der Artikel ist gedacht als Appell, hier aktiv zu werden.

Was ist Positionierung? Wikipedia: „Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke – ein Unternehmen, eine Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung – in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet“.

Positionierung: Was Planer leisten + denken – und was Kunden davon haben

Erfahrung, Kreativität, Entwurfs-, Planungs- und Ausführungskompetenz gehören zu den Leistungsmerkmalen von Architekten. Ich unterstelle, dass der Großteil der 40.000 Büros in Deutschland darüber verfügt. Deshalb ist es wichtig, die Alleinstellung herauszuarbeiten und sich als Architekt stärker zu positionieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben. David Ogilvy, Gründer der gleichnamigen Werbeagentur, brachte es auf den Punkt: „Was leistet das Produkt? – Und für wen?“ Selbst wenn Architekten ihr Schaffen ungern mit einem profanen Produkt verbinden: Am Ende des Tages unterliegt Bauen wie alle anderen Güter oder Dienstleistungen der Marktwirtschaft. Neben dem Portfolio und den Referenzen spielen eben auch Werte, Emotionen, Mitarbeiter oder eine eigene Haltung mit ein – etwa zur Architektur, Stadtentwicklung oder nachhaltigen Materialien. Eben alles, was ein Büro ausmacht. Bevor die Zielgruppe Interesse zeigt, geschweige denn bereit ist, zu investieren, erwartet sie umfassende Information und Einblicke.

Die Verantwortlichen bleiben unsichtbar

Position bezieht z.B. David Chipperfield in einem Interview: „Ein Gebäude ist zynisch, wenn der Architekt seinen ästhetischen Ehrgeiz und die Liebe zu seinem Beruf aufgegeben hat und nur noch an die Profitmaximierung seines Auftraggebers denkt. Nicht schlechter Geschmack ruiniert die Welt, sondern Architekten, die vergessen haben, dass sie als Berufsanfänger die Welt zu einem besseren Ort machen wollten…” (Interview im Süddeutsche Zeitung Magazin). Auch zur „Unsichtbarkeit der Verantwortlichen“ findet Chipperfield Worte: „Die Menschen haben das Gefühl, Architektur sei etwas, was ihnen zustößt, was sie erleiden. Ein vernichtenderes Urteil über unseren Berufsstand kann es nicht geben. Dass die Menschen auf Bausünden so lethargisch reagieren, liegt auch an der Unsichtbarkeit der Verantwortlichen. Vor welcher Investmentbank soll man demonstrieren, wenn wieder einer dieser fratzenhaften Geldtürme entsteht?”

Positionierung als Weg zu qualifizierten Anfragen und Wunschkunden

Diese Chipperfield-Zitate sind plakativ, verdeutlichen aber den Blick von außen auf die Branche. Natürlich trifft das nicht auf alle zu, dennoch sind Architekten zu wenig präsent. Und wenn doch, ist die Kommunikation kaum attraktiv oder passt nicht zur Zielgruppe. Nein, diese sind selten der Wettbewerber, Architekturkritiker oder Fachredakteur! Schätze, davon sind die wenigsten potenzielle Interessenten und beauftragen Euch Architekten oder? Und klar habt Ihr andere Facetten, Werte und Themen mitzuteilen als D. Chipperfield, nur: Wer weiß denn bereits davon?

Beispiel: Ein möglicher Bauherr recherchiert und stößt auf 5-10 Büros, die gute Architektur entwerfen und kompetent wirken. Welches soll er/sie nun beauftragen, wenn vieles „gleich” wirkt? Immerhin handelt es sich hier um große Investitionen, und es ist alles zu tun, um ihm die Entscheidung zu erleichtern! Heißt: Neben Leistung, Projekten und Wettbewerben spielen auch Werte, Haltung, Mission, Kundenorientierung und Unternehmenskultur mit ein. Besonders letzteres interessiert Bewerber. Erst eine starke Positionierung bringt Architekten auf den Schirm von Interessenten bzw. passenden Kunden und umgekehrt. Spezialisierte Agenturen sowie Texter und Journalisten helfen gerne dabei, ein klares Bild zu kommunizieren und/oder Marketingprozesse zu beschleunigen.

Sichtbar durch digitale Kanäle

Die Wege zu Bauherren, Wunschkunden und Öffentlichkeit sind heute so vielfältig und wie nie: Website, Social Media, Netzwerke, Blogs, PodCasts, Interview, als Keynote-Speaker, Videos, Pressearbeit und Onlinemarketing. Das Credo „Unsere Architektur erklärt sich von selbst“ ist obsolet. Zumal Architekten durch diese vornehme Zurückhaltung anderen die Kontrolle überlassen, wie sie wahrgenommen werden! Denn auch wer schweigt, kommuniziert – und öffnet damit Raum für Spekulation. Das ist mitunter ein Grund, warum zeitgemäße Architektur polarisiert, selbst wenn sie preisgekrönt ist.

Skyline Atlas – Landmark guter Positionierung

Nun werde ich häufiger gefragt, was ist denn eine gute Positionierung… oder wie setze ich eine Agenda für meine Themen, Projekte oder Architektur? Dazu ein gelungenes Beispiel: Der SKYLINE ATLAS ist ein Informationsportal rund um die Hochhäuser und Stadtentwicklung von Frankfurt. 600.000 Leser im Jahr und zahlreiche Akteure aus der Bau- sowie Medienbranchen besuchen die Website und folgen auf sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin oder Youtube. Den Angaben der Herausgeber zufolge „wird der Skyline Atlas von vielen Autoren und Kreativen getragen. Die Redaktion pflegt seit Jahrzehnten Netzwerke zu Fachleuten in der Immobilienbranche.”

Frankfurts Skyline beeindruckt, Foto: courtesy of Skyline atlas

Durchaus bewusst ist den Machern, dass Hochhäuser auch polarisieren, dazu Chefredakteur Michael Wutzke: „Der SKYLINE ATLAS ist ein Nachschlagewerk über Wolkenkratzer in Frankfurt und ein kritisches Kommunikationsmedium für den Austausch von Argumenten und Ideen.“ So bemängelt er z.B. den Bau-Wahn in Frankfurt und vermisst die Ästhetik bei vielen Hochhausprojekten, Tenor: „Was ist los mit unserer Architektur?”

Fazit: Die Macher vom Skyline Atlas sind mit Passion bei der Sache. Sie sind Experten und haben über die Jahre eine riesige Wissensdatenbank aufgebaut. Thematisch sind sie spitz und haben ihre Nische gefunden (= klarer Fokus). Außerdem bringen sie unterschiedliche Stakeholder zusammen: Politik, Öffentlichkeit, Architekten und Immobilienentwickler sowie Touristen. Denn auch für Frankfurt-Besucher ist das Portal ein Gewinn, um ihre Reise und das Sightseeing zu den Highlights zu planen. Die Autoren und Macher brennen dafür, Menschen für das einzigartige Stadtbild Frankfurts und die vertikale Architektur zu begeistern. In verschiedenen Interviews kommen Akteure zu Wort wie Architekten, Immobilienentwickler und Politiker. Sie äußern sich zu unterschiedlichen Themen und beziehen Positionen. Last but not least nutzt der Skyline Atlas die ganze Bandbreite sozialer Medien und ist somit extrem präsent.

Dieses Sendungsbewusstsein und vor allem die Freude, Menschen zu informieren und für zeitgemäße Bauten – allgemein oder die eigenen – zu begeistern, fehlt noch vielen Architekten. In einem anderen Blogbeitrag erwähne ich, dass keinerlei Holschuld besteht von Seiten der Interessenten, Informationen zu erbitten. Es ist genau umgekehrt!

Lest auch den Text: Warum polarisiert zeitgemäße Architektur immer noch? Der Artikel gehört zu meinen beliebtesten Beiträgen.

Es gibt auch Architekturbüros, die das erkannt haben und konsequent handeln. Die darf ich bei Positionierung, Kommunikation und Textkonzept unterstützen, was mich sehr freut. Was habt Ihr geplant in 2021, wann geht ihr das Thema an?