Wenn das Umfeld mauert: Architekten positioniert Euch

Kommunikation, Texten und Öffentlichkeitsarbeit ist bei Architekten eher Pflichtübung als Kür. Entweder wird diesbezüglich wenig unternommen, heißt: Man ist kaum präsent. Und falls doch, passen Texte und Auftritt nicht zur Zielgruppe. Weshalb Ihr das schnell ändern solltet und warum Positionierung und Persönlichkeit Vorteile bringen, lest Ihr im Artikel. 

James-Simon-Gallerie von D. Chipperfield Architects, foto: Ute Latzke

Architektur spricht (nicht) für sich selbst

Eure Bauvorhaben sind herausragend und Ihr räumt einen Preis nach dem anderen ab. Medien, Fachkritiker und selbst Wettbewerber sind begeistert. Trotzdem reagiert das Umfeld nicht so wie erhofft. Die Menschen mauern. Wie kann das sein?

1. Vielen Planern und Entwicklern fällt es schwer, Leistungen, Alleinstellungsmerkmal und Mission klar herauszustellen. Im Dunkeln bleibt auch: Was macht Euch aus, wer oder was inspiriert Euch, was sind Eure Interessen? Bei etwa 40.000 Büros in Deutschland wird es Zeit, Position zu beziehen und aus der Masse herauszustechen.

2. Viele Architekten sind überzeugt, dass ihre Gebäude für sich sprechen. Für den ein oder anderen Rezipienten mag das so sein, ist aber nicht die Regel. Und durch den hohen baukulturellen Beitrag steht Ihr Planer ja per se im Dienste der Gesellschaft? Mit anderen Worten: Die anspruchsvolle Aufgabe und das gelungene Ergebnis legitimieren also diese vornehme Zurückhaltung? Etwas abgehoben wirkt das schon. Architektur bleibt erklärungsbedürftig und will Menschen vermittelt werden!

Die Unsichtbarkeit der Verantwortlichen

Experten und Mitbewerbern mögen sich Eure Projekte sofort erschließen. Doch wem nützt dieser Diskurs “unter Gleichgesinnten” in einschlägigen Fachmedien, auf Kongressen, Wirtschaftstreffen und Messen? Wem nützt es, Architekturkritiker und Peergroups mit techniklastigen oder verkünstelten Texten zu beeindrucken? Es geht darum, Menschen für Architektur zu begeistern. Und das sind Bürger aus dem Umfeld sowie potenzielle Bauherren. Es ist wichtig, Position zu beziehen und Präsenz zu zeigen! Klar: Viele Aufträge kommen von Entscheidern aus Kommunen oder Auslobern und Entwicklern, die über Sachkenntnis verfügen. Aber auch die wissen klare Kommunikation zu schätzen.

David Chipperfield bringt es in einem Interview pointiert auf den Punkt: „Die Menschen haben das Gefühl, Architektur sei etwas, was ihnen zustößt, was sie erleiden. Ein vernichtenderes Urteil über unseren Berufsstand kann es nicht geben. Dass die Menschen auf Bausünden so lethargisch reagieren, liegt auch an der Unsichtbarkeit der Verantwortlichen.” Zu finden hier > Süddeutsche Zeitung Online.

Verbale Allgemeinplätze mit Luft nach oben

Als Berater und Texter habe ich zig Websites von Architekten gesehen und somit Texte gelesen, überarbeitet und neue konzipiert. Einige davon waren ansprechend in Bild und Wort, manche okay, die meisten leider nicht. Gefühlt 100 Mal habe ich gelesen: “Wir konzentrieren uns auf das Wesentliche” oder in der Variante: „Unser Fokus liegt auf dem Wesentlichen.” Nun nicht auszumalen, wenn es nicht so wäre! Zumal: Das sagt wenig aus über die Besonderheit von Architektur und Arbeitsweise. Als Alleinstellungsmerkmal ist das etwas dünn und wenig überzeugend. Auch verbale Flatulenzen wie folgender Absatz aus einer PR-Mitteilung nützen niemandem:

„Der neue Stadtbaustein Schule ist als komplexes, minimales Volumen auf dem städtebaulichen Abdruck der ehemaligen anglikanischen Kirche platziert. Die erdgeschossige Transparenz der Komposition aus Schulneubau und Verbindungshalle wird als eine Geste gelesen, welche diese Bauteile vom Erdboden enthebt...“⁠

Aha: „…wird als eine Geste gelesen…“ Von wem eigentlich? Der Text wirkt nüchtern, umständlich, uninspirierend und erzeugt kein Bild im Kopf der Leser/innen. Besser so:

„Der Schulneubau steht auf dem Grundstück einer ehemaligen Kirche. Erdgeschoss und Verbindungshalle sind als umlaufende Glasfassade ausgeführt, durch die das Licht flutet. Alle Räume sind hell und freundlich. Diese Offenheit nimmt dem Kubus die Strenge: Die beiden aufgesetzten Stockwerke scheinen über dem Parterre zu schweben.“

Schreiben kann doch jede/r!

Fühlt Ihr Euch ertappt :-)? Ist nicht bös gemeint, sondern reine Erfahrung. Text und Kommunikation fällt Architekten schwer. Entweder gibt es keine Strategie oder im Tagesgeschäft fehlt die Zeit. Also wird ein Mitarbeiter verdonnert, das mal eben nebenher zu erledigen. Oder die Geschäftsführung müht sich selbst ab. Motto: „Schreiben ist keine große Sache. Und so sparen wir uns das Geld für den Texter.“ Ist das so? Nein! Das ist geschäftsschädigend. Ihr nehmt damit in Kauf, dass Eure Texte nicht zur Qualität Eures Angebots passen, also nicht Eurer Architektur entsprechen. Damit hinterlasst Ihr keinen guten Eindruck. Außerdem sind klare, korrekte und leicht lesbare Texte ein Zeichen von Wertschätzung. Und nichts anderes haben Kunden, Öffentlichkeit, Geschäftspartner und Mitarbeiter verdient! Auf den Punkt zu schreiben, erfordert Erfahrung, fundierte Recherche, Wettbewerbsbeobachtung, Sprachgefühl und Kreativität. Das ist verdammt zeitraubend und hält Euch vom Kerngeschäft ab! Also wendet Euch an einen Profi oder eine Agentur.

Zeigt mehr Persönlichkeit

Erfahrung, Leistung und Alleinstellung gehören zur Positionierung des Architekten. Doch erst Werte, Individualität und Persönlichkeit runden das Bild ab, machen Euch greifbar und unvergleichlich. Menschen kaufen in erster Linie Emotionen: Bei gleicher Qualität wählen wir die Produkte, Leistungen oder Anbieter, die uns emotional berühren oder denen wir vertrauen. Warum sollte das bei Architektur und Bauen anders sein? Höchste Zeit für Euch, positiv herauszustechen und sichtbarer zu werden. So zeigt Ihr nicht nur Kompetenz und stärkt das Vertrauen, sondern werdet attraktiv für potenzielle Bauherren/innen bzw. Eure Wunschkunden.

Soziales Netzwerk mit Impact: Instagram

Neben einer attraktiven Website mit klaren Texten öffnen die sozialen Netzwerke Türen zur Zielgruppe. Gängig sind xing, Linkedin oder Facebook. Hier sei die Frage erlaubt, ob die Zielgruppe dort tatsächlich aktiv ist? Entscheider – die immer jünger werden – sowie Architekturbegeisterte holen sich Inspiration auf Instagram. Das Netzwerken auch mit der Branche oder für Architekten relevante Dienstleister funktioniert auch dort. Wer die Plattform geschickt nutzt, ist klar also im Vorteil. Aus meiner Einschätzung und persönlichen Erfahrung wird Instagram für Architekten und Entwickler wichtig und andere Plattformen früher oder später verdrängen.

Tipps und Anregungen für einen erfolgreichen Auftritt auf Instagram gebe ich im > “textart Manifest für Architekten”, lest doch mal rein. Es lohnt sich. Wenn der Betrag gefallen hat, hinterlasst mir einen Kommentar oder ein Herz. Bei Fragen und Anregungen schickt mir eine E-Mail oder meldet Euch unter 0176.70082127.